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Ações de Marketing do Racing Club da Argentina

O Departamento de Marketing do Racing Club, time tradicional do futebol argentino, com cerca de 3,5 milhões de torcedores e mais de 112 anos de história sofreu uma reviravolta a partir de 2009. Essa reviravolta foi capitaneada por Pablo Ruiz, Gerente de Marketing da instituição.

Para explicar bem as ações realizadas pelo Departamento de Marketing do clube argentino, trazemos um pouco da história do Racing Club. Fundado em 1903, o clube de Avellaneda foi o maior vencedor de campeonatos nacionais na era do amadorismo do futebol argentino. A profissionalização do futebol chegou apenas em 1931 na Argentina e com ela veio o primeiro jejum de títulos para o Racing Club, que havia vencido um campeonato em 1925 e depois somente voltou a dar a volta olímpica em 1949, totalizando quase 25 anos de espera.

Na década de 50 o Racing venceu 3 campeonato argentinos (1950. 1951,  tornando-se o primeiro tri campeão da era profissional e 1958),

A década de 60 foi de glória máxima para o clube da avenida Mitre, com dois Campeonato Argentinos em 1961 e 1966, uma Libertadores e um Mundial em 1967. Entre 65 e 66 o Racing conseguiu a façanha de permanecer 39 jogos invicto, comandado pelo ex jogador José Pizzuti.

A Libertadores de 1967 foi a que exigiu o maior números de jogos para um time se tornar campeão, ao todo o Racing Club disputou 20 partidas para sagrar-se campeão da América. Foram realizadas 10 partidas na primeira fase, 7 partidas na fase semi-final e 3 jogos finais contra o Nacional do Uruguai. Esta campanha consagrou nomes como o Goleiro Cejas, o Lateral Direito Martin, os Zagueiros Perfumo e Alfio Basile, e os Atacantes João Cardoso, Maschio e Raffo, este último artilheiro da competição com 14 gols, além do Treinador Pizzuti, ex jogador do clube que trouxe a inovação de dar liberdade para os jogadores atuarem livres de posições fixas.

O ano de 1967 terminou com a conquista do Mundial Interclubes. Em 3 jogos contra o Celtic da Escócia, o Racing venceu 2 e tornou-se o primeiro time argentino Campeão do Mundo, feito até hoje enaltecido pela torcida albiceleste.

Nas décadas seguintes, pouco a torcida do Racing comemorou, foram anos negros para o clube que amargou um jejum de 33 anos sem títulos nacionais, dois anos na segunda divisão entre 1984 e 1985 e até um processo de falência em 1999, que explicaremos a seguir. A única alegria para os torcedores do Racing foi a conquista em 1988, da Supercopa dos Campeões da Libertadores,comandados pelo treinador Alfio Basile (campeão mundial como jogador) e pelo meia uruguaio Rubén Paz, a equipe de Avellaneda superou o Cruzeiro com uma vitória na Argentina e um empate no Brasil.

Como citamos anteriormente, o Racing Club faliu em 1999. Com uma dívida de mais de 30 milhões de dólares à curto prazo, o clube de Avellaneda presidido por Héctor Lalín pediu falência e estava prestes a leiloar sua sede social para cobrir parte do endividamento em 1998. Uma intervenção jurídica foi realizada pela Justiça Argentina que nomeou Liliana Ripoll e Jorge Seisdedos como condutores do processo de reestruturação.

A reestruturação não deu certo e em 4 de março de  1999 o Racing deixou de existir, como anunciou Liliana Ripoll no vídeo abaixo. O clube não poderia usar mais a sua razão social, ou seja, teria que ser aberto uma nova associação, com novo estatuto, novo nome, começar sua trajetória do zero e abdicar do futebol profissional por tempo indeterminado.

O Torneio Clausura do Campeonato Argentino iria começar no dia 7 de março, apenas 3 dias após o Racing ter deixado de existir. O que aconteceu naquele dia permeia o que vamos falar mais adiante sobre o Marketing do clube.

O Racing estava excluído das atividades profissionais e não poderia receber o Talleres de Córdoba pela primeira rodada do Campeonato, porém a torcida foi ao Estádio Cilindro da mesma forma e demostrou todo seu amor para com a instituição que havia deixado de existir no papel.

A pressão dos torcedores era grande e os trabalhos para reversão da extinção do Racing Club continuavam na esfera jurídica. Dois dias após ao jogo que não foi jogado e apenas 5 dias após o decreto de extinção do Racing, a Justiça Argentina mantém a liquidação dos bens do clube porém permite que se mantenha as atividades.

Em maio de 1999 houve a renúncia do Presidente Lalín e todo o corpo diretivo graças as pressões da torcida e também da AFA (Associação de Futebol Argentino). Em outubro, a Justiça Argentina decretou a prisão do ex presidente e de seus diretores por administração fraudulenta.

Os dois anos seguintes foram de muitas indefinições para o Racing Club, suas administrações eram conduzidas e escolhidas por ordem judiciais, ainda dentro do processo de reestruturação ordenado pela Justiça Argentina. Em dezembro de 2000 o Racing Club passou a ser controlado por uma empresa chamada Blanquiceleste S/A.

Com o gerenciamento da Blanquiceleste houveram melhoras no futebol do clube, um projeto de melhorias no estádio foi posto em prática e as finanças estavam sendo melhor administradas. A nova administração parece que havia trazido com ela as glórias passadas do Racing. Ao final de 2001, o clube sagrou-se campeão do Torneio Apertura, quebrando um jejum de títulos de 33 anos.

O contrato com a Blanquiceleste tinha validade por 10 anos, e neste período a relação com o torcedor foi se deteriorando aos poucos, começou com a glória do título em 2001 e terminou com manifestações e protestos por parte da torcida contra a empresa. Em 2008 o contrato com a Blanquiceleste foi extinto e o Racing Club voltou a ser administrado por membros do quadro societário do clube.

Em 2009, administrado de forma tradicional, o Racing Club inicia um processo de resgate de sua história e valorização dos torcedores. Pablo Ruiz foi escolhido para ser o Diretor de Marketing do Clube e ser o líder deste processo.

A situação do clube era ruim em termos de quadro social, marca e identidade própria, estes foram os pontos chaves trabalhados pelo departamento de marketing.  Citaremos em ordem cronológica algumas ações importantes que tiveram êxito em termos de marketing e comunicação.

2009 – Organização interna

  • Criação do Manual da Marca visando a padronização do uso da marca em elementos visuais.
  • Instituição do “Dia do Torcedor do Racing”. A data escolhida para ser comemorada foi 07 de março, dia em que mais de 20 mil torcedores compareceram ao estádio, mesmo com o Racing impedido de atuar por estar extinto pela Justiça Argentina, devido ao processo de falência em 1999.

2010 – Expansão da Marca e Identificação com a Argentina.

  • Lançamento da campanha Racing Dueño de Su Camiseta. O clube fechou um acordo de patrocínio com o Banco Hipotecário, porém decidiram que a camiseta do clube não estamparia a marca do banco, com o intuito de preservar a identidade do clube e da camiseta como um manto sagrado.
  • Expansão das contas oficiais nas redes sociais Facebook e Twitter.
  • Expansão da “Racing TV”, canal de transmissão de notícias e gerador de conteúdo.
  • Nova identidade visual para os ingressos dos jogos do clube, ressaltando a importância do torcedor se tornar sócio do clube.
  • Quando da realização do famoso Rali Dakar, o clube aproveitou para fazer uma ação em que o Campeão da Categoria Quadriciclos entrou no gramado do Estádio Cilindro pilotando sua máquina.
  • Renovação da seção Plantel Profissional no site do clube. Foi realizado uma sessão de fotos com cada jogador através de um dos maiores fotógrafos argentinos: Diego Mujica.
  • Criação de um material gráfico chamado “Linha do Tempo ” para inserção no site e nas redes sociais do clube. A “Linha do Tempo” apresentava fatos históricos do clube em ordem cronológica.
  • O Aniversário de 107 anos do clube foi marcado por depoimentos de famosos torcedores do Racing que gravaram videos parabenizando a instituição e os torcedores pela data.
  • Promoção do 1º concurso de fotografia para sócios e torcedores do Racing Club.
  • Aproveitando o Bicentenário da Argentina, o clube lançou uma campanha ressaltando a identificação do clube com o país. A campanha chamava-se “Racing, ícone da Argentinidade”.
  • Antes da Copa do Mundo da Africa do Sul, o clube elaborou uma revista institucional de apresentação do clube. A distribuição física da revista ocorreu durante a competição e também de forma online para orgãos de imprensa e envolvidos com a competição.
  • Criação de um programa de rádio em uma emissora da capital argentina.
  • Para o dia das crianças, o clube promoveu uma ação em que dezenas de crianças entraram em campo antes de uma partida colocando suas mãos com tinta em um grande quadro branco. Esta ação deu inicio a nova campanha de sócios do clube.
  • Apresentação de 3 comerciais na televisão para promover a campanha de sócios do Racing Club.
  • Colocação de um outdoor em uma das pontes com mais circulação de pessoas em Buenos Aires. O outdoor continha a frase: “O amor para toda vida existe, torna-se sócio”.
  • Ativação da campanha para comemoração dos 60 anos do estádio Cilindro. O clube bombardeou as redes sociais e Racing TV com chamadas sobre o aniversário do estádio. No dia do aniversário, estiveram presentes um jogador de cada década.
  • Criação de uma revista bimestral para distribuição entre os sócios do clube.
  • Ativação do “Censo Racing”, uma ferramenta que visa conhecer o torcedor do clube ao redor do mundo.
  • Participação no Soccerex, o maior congresso de futebol do mundo, ativando contatos comerciais e reforçando a marca “Racing, ícone da Argentinidade”.
  • Lançamento de 3 camisetas especiais: uma referente ao ano de 1967, uma que comemorava os 100 anos de uso das cores celeste e branco e a camiseta titular usada naquele ano.

2011 –  Aproximação com o torcedor.

  • Criação do slogan “Racing, o primeiro grande”, em alusão ao clube ser o maior campeão da era amadora do do futebol argentino.
  • Criação de um site em que é possível identificar e se informar sobre todos os consulados do Racing espalhados pelo mundo.
  • Criação da versão mobile do site oficial.
  • Criação do primeiro aplicativo para celular de um clube argentino.
  • Lançamento da campanha de venda de pacotes de ingresso para toda a temporada, na qual os torcedores que adquiriram o pacote receberam uma carteirinha com foto. O diferencial é que a foto era tirada juntamente com um ídolo do clube.
  • Para comemorar o aniversário do clube, foi lançado um site com todas as informações sobre partidas históricas e biografias de jogadores antigos.
  • Lançamento de uma camiseta especial para torcedores de baixa renda a um custo bem menor do que a camiseta oficial.
  • Renovação do outdoor em uma das pontes mais importantes da capital argentina.
  • Criação de um canal que uniu todas as redes sociais do clube chamado “Conexão Racing”.
  • Apresentação do plantel para o Torneio Apertura 2011 com a presença de 20 mil torcedores no estádio Cilindro, cada torcedor recebeu na saída, um poster com a foto do plantel tirada no mesmo dia.
  • Lançamento de uma camiseta especial para a disputa da Copa Argentina.
  • Criação da loja virtual do clube, chamada “Locademia”

2012 – Valorização da História e Rivalidade.

  • Pré-venda às cegas da camiseta oficial pela primeira vez na história. Quem comprou a camiseta antes do lançamento recebeu a vestimenta em casa e com desconto.
  • Dois sócios foram sorteados para apresentar a nova camiseta juntamente com os jogadores.
  • O “Dia do Torcedor do Racing foi trending topic no Twitter.
  • No dia do aniversário do clube, o Hall da Fama foi rebatizado com o nome de José Pizzuti, ex jogador e treinador Campeão Mundial em 1967,
  • Lançamento da marca destinada as escolinhas de base do clube: “Academias de Futebol – Racing Club”.
  • Antes da final da Copa da Argentina, o clube lançou a campanha “Racing es Argentina”, visando reforçar a identidade do clube com o país.
  • Lançamento do novo site oficial do clube.
  • Criação de uma página destinada ao público infantil. A “Racing Kids” visa estar perto da criança torcedora do clube, passando mensagens sociais e educacionais.
  • Em comemoração do aniversário de 45 anos da conquista do Mundial Interclubes, os jogadores campeões foram presenteados com títulos de sócio vitalício.
  • Também em comemoração ao título Mundial, o Racing reproduziu o jogo via Twitter, através de posts minuto a minuto com os lances da partida de 45 anos atrás.

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  • Participação no Soccerex, maior congresso de futebol do mundo.
  • Lançamento da campanha para diminuir a inadimplência dos sócios. A campanha tinha como slogan em espanhol “Si sos de Racing, no estés en Rojo”. Abordando a rivalidade o Racing conseguiu chamar a atenção dos torcedores para a importância de permanecer em dia com suas mensalidades.

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2013 – Unificação dos títulos da Era Amadora.

  • Através de uma votação pela internet, os sócios escolheram o logo a ser usado nas camisetas oficiais, em comemoração aos 110 anos da fundação do clube.
  • Lançamento do Tour Virtual 360º, seção do site oficial que disponibiliza que os visitantes conheçam cada canto do estádio virtualmente.
  • Para comemorar o “Dia do Torcedor do Racing”, o clube lançou uma campanha chamada “La Conquista, aonde sugeria que os torcedores espalhados pelo mundo postassem uma foto usando a camiseta do clube. Essa campanha serviu para mapear mais de 3 mil torcedores do Racing no mundo todo.
  • Lançamento de uma camiseta especial em comemoração aos 110 anos da fundação do clube.
  • Em uma ação em conjunto com a Budweiser, o Racing sediou a Copa Budweiser, competição de futebol 6 com equipes de toda a Argentina.
  • Em uma campanha que envolveu o clube todo, o Racing reivindicou que se unificassem os títulos da era amadora e profissional. Com isso o Racing se torna o 3º clube com mais títulos nacionais argentinos, ultrapassando seu rival Independiente.

  • Lançamento de uma nova versão do site “Racing Kids” em comemoração ao dia das crianças.
  • Lançamento do guia da Copa Sulamericana, material com informações sobre o clube e distribuído de forma online.
  • Lançamento da campanha ” A Batalha de Montevidéu”, em alusão ao título Mundial de 1967. O objetivo foi reforçar o orgulho do torcedor e valorizar ainda mais aquela conquista diante do Celtic da Escócia, a primeira de um clube argentino. O material da campanha continha a foto do treinador e de alguns jogadores que disputaram a partida em Montevidéu e tinha como slogan “Eu Venci a Batalha de Montevidéu.”

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  • Lançamento da Exposição dos 110 anos do Racing Club, uma amostra extremamente bem realizada sobre a história do clube.
  • Lançamento da nova campanha de sócios.

2014 –  Modernização da Marca e do Sistema de Associação.

  • Redesenho do escudo oficial.
  • Redesenho das demais logomarcas do clube.
  • Novos patrocinadores e convênios.
  • Implantação de um sistema de associação online.
  • Lançamento na televisão da nova campanha de sócios intitulada ” Si sos de Racing, hacete socio”.
  • Lançamento do escudo comemorativo aos 111 anos da fundação do clube.

O marketing no futebol ainda é visto como possível somente quando o clube consegue resultados positivos dentro do campo. As ações de marketing do Racing Club mostram que se pode trabalhar fortemente uma marca sem ter o melhor time.

Valorização das conquistas históricas, aproximação com o torcedor e benefícios para sócios são alguns dos pilares das ações realizadas pelo clube. O Racing venceu o campeonato argentino em 2014, título que não conquistava desde 2001, o período sem títulos foi o qual o Racing mais trabalhou seu marketing, expandindo sua marca mesmo sem conquistas esportivas.

É claro que quando o clube é campeão, as ações de marketing são potencializadas e se obtêm melhores resultados, porém um gestor deve criar condições favoráveis na adversidade e isso é exatamente o que o Racing Club fez com maestria. Olhar para dentro do clube, procurar e reforçar sua identidade e externar de forma mais abrangente possível são os ensinamentos que o Marketing do time argentino deixa para qualquer gestor.

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