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Origem e Dilemas dos Patrocínios nas Camisetas dos Clubes Brasileiros

O patrocínio nas camisetas de clubes de futebol é uma das principais fontes de receitas para os clubes brasileiros. Estima-se que 15% das receitas obtidas vêm da exposição de marcas em seu uniforme.

Nossos clubes aproveitam cada espaço do seu uniforme para alavancar as receitas através de patrocinadores, hoje é comum vermos patrocínios estampando desde a frente da camiseta até a parte de trás do calção. A parte da frente da camiseta é quase que um mural de recados, estampando patrocínios centralizados, na região da clavícula, nas mangas e na barra inferior, além da marca do material esportivo na região do peito.

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A parte de trás da camiseta também recebe normalmente de 2 a 4 patrocínios, direcionados para a parte superior, para a parte central, dentro dos números e na barra inferior. O que vemos atualmente é um festival de marcas, quase sempre de diferentes tipos de negócios, disputando um pouco da exposição na mídia que o patrocínio propõe.

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O calção também no foge dessa regra, tanto na parte da frente quanto na de trás é comum conter uma marca de patrocinador. Este aumento de espaços publicitários gera receitas fracionadas, diversas empresas investem menos para ter sua imagem divulgada através do uniforme de um clube de futebol.

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Cada espaço do uniforme tem um valor diferente para patrocínio, o valor pago para estampar a marca na frente da camiseta é superior ao valor paga para estampar a parte de trás do calção. Esse valor diferenciado de patrocínio para cada parte do uniforme é validado por pesquisas que mostram quanto tempo cada anuncio fica exposto em uma transmissão de televisão.

Segundo pesquisa do IBOPE Repucom a exposição de cada parte do uniforme em uma transmissão televisiva é distribuída da seguinte maneira.

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A superexposição das marcas em uniformes é um fenômeno gritante porém relativamente recente. No Brasil, até 1982 era proibido um clube estampar uma marca em seu uniforme, em fevereiro de 1982 a medida foi suavizada permitindo a utilização de patrocínios em partidas amistosas internacionais, até quem em junho do mesmo ano, o Conselho Nacional do Desporto liberou os patrocínios em camisetas de forma ampla, nos mesmos moldes que vemos hoje.

Mesmo sendo ilegal até 1982, houve um clube brasileiro que teve sua camiseta estampada com uma marca, não se tratava de um patrocínio, mas sim de um incentivo que o Fluminense deu para o MOBRAL (Movimento Brasileiro de Alfabetização), um programa governamental que visava erradicar o analfabetismo em crianças, jovens e adultos. O jogo em que o Fluminense estampou o MOBRAL nas costas da camiseta foi o amistoso realizado em 1975 contra o Bayern de Munique, atual bicampeão europeu e com 5 jogadores campeões da Copa do Mundo pela Alemanha em 1974.

O Internacional de Porto Alegre foi o primeiro clube brasileiro a utilizar um patrocínio de uma empresa privada em sua camiseta. A Pepsi estampou sua marca nas costas da camiseta colorada em um torneio internacional na cidade uruguaia de Montevidéu, não infringindo a lei que permitia os patrocínios somente em competições amistosas internacionais, a equipe de Porto Alegre recebeu 2 milhões de Cruzeiros pela publicidade.

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Em competições oficiais em território nacional, o primeiro clube a se beneficiar da nova lei foi o Democrata de Governador Valadores de Minas Gerais, que recebeu 500 mil cruzeiros para estampar na camiseta a marca da empresa de material esportivo Equipe. O Democrata foi seguido do Ceará que estampou a marca da Associação Cearense de Cadernetas de Poupança por 4 anos pelo valor 16 milhões de Cruzeiros.

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É natural que os clubes brasileiros utilizem patrocínios em suas camisetas, suas receitas também dependem disso e existem diversas empresas dispostas a este tipo de ação. Porém acreditamos que alguns pontos devem ser observados e repensados pelas marcas e pelos clubes.

Patrocínios fracionados poluem a camiseta do clube.

As camisetas de clubes de futebol representam a história e tradição do clube, o torcedor normalmente é rígido nesse ponto e não aceita algo fora dos padrões históricos. A utilização de cores e formas diferentes das cores do clube não é bem aceita pelo torcedor e fazem com que ele acabe criando uma aversão a empresa que patrocina seu próprio clube, já que ela está “destruindo” a história da camiseta que ele tanto ama.

Patrocínios fracionados não criam identificação com o torcedor.

É comum o torcedor associar um título ou grande campanha de um clube ao patrocínio exposto na camiseta e com diversas marcas estampando a camiseta perde-se essa identificação. A criação de identificação com o torcedor é importantíssima para qualquer patrocinador, em nosso artigo sobre as ações de marketing do Racing da Argentina contamos como o patrocinador do clube não expôs a sua marca na camiseta por acreditar que a mesma pertencia a torcida do Racing e deveria se manter “limpa”, gerando uma enorme repercussão entre os torcedores e até mesmo um sentimento de colaboração entre a torcida e a empresa.

Patrocínio exclusivo gera mais destaque para o anunciante.

É evidente que ser um patrocinador exclusivo de um clube gera maior exposição do que dividir o espaço com outras marcas, as visualizações são muito mais dirigidas e mais claras. Os clubes subestimam o poder e história que suas camisetas têm, não as tratam como um grande espaço mercadológico, aceitando a exposição de qualquer marca por valores baixos. 

Essa forma de negociar é mais cômoda e não exige maiores esforços na busca por novos parceiros e novas formas de captar receitas. Seria interessante se os clubes se atentassem ao fato de que suas camisetas representam um espaço limpo e que atinge milhares de torcedores que possuem hábitos de consumo, podendo ser melhor remunerado se fosse vendido de forma exclusiva para uma marca com representatividade e que, de fato, buscasse algo a mais do que ser apenas um dos anunciantes fracionados da camiseta do clube.

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